Las 5 fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter es un modelo de gestión empresarial desarrollado por Michael Porter. Es considerado uno de los mejores economistas de todos los tiempos y conocido por sus teorías económicas.

 Trata principalmente temas de competitividad e innovación. Además de crear la teoría de las 5 fuerzas que definen el potencial de rentabilidad de una empresa, fue el autor de los siguientes conceptos; cadena de valor, los clusters y los grupos estratégicos.

Como hemos indicado, las cinco fuerzas que describe Porter son: poder de negociación de los clientes, poder de negociación de los proveedores, amenaza de nuevos competidores entrantes, amenaza de nuevos productos sustitutivos y rivalidad entre competidores

1.      Poder de negociación de los clientes

Se basa en la idea de que si un mercado cuenta con pocos clientes, se corre el riesgo de que los consumidores estén bien organizados y se pongan de acuerdo en cuanto a los precios que consideran que tienen que pagar, calidad o servicios. Esto se convierte en una amenaza para la empresa al contar con menos margen de actuación.

Esta situación se hace más visible si existen varios proveedores potenciales. Para hacer frente a esta situación se puede adaptar varias estrategias:

•  Aumentar la inversión en marketing y publicadas.
• Mejorar los canales de venta
• Incrementar la calidad del producto y/o servicio o reducir su precio
•  Proporcionar un nuevo valor añadido

A esta lista de factores se suman tres más: cuando la diferenciación de los productos del proveedor es mínima; si el cliente está bien informado y tiene conocimiento absoluto del mercado y sus tendencias; y por último, cuando el cliente puede producir el mismo producto, adquiriendo un gran poder al momento de negociar.

2. Poder de negociación de los proveedores

 

Es un caso similar al que ocurre con el poder de negociación de los clientes. Cuanta mayor organización exista entre los proveedores (recursos, precios, pedidos…) provoca un mercado más atractivo. Cuantos menos proveedores, menor poder de negociación de las empresas.

El poder de negociación de los proveedores es la presión que los proveedores pueden ejercer sobre las empresas aumentando sus precios, disminuyendo su calidad o reduciendo la disponibilidad de sus productos.

El poder de negociación de los proveedores, es parte del marco de análisis competitivo (5 fuerzas de Porter) propuesto por el economista y profesor de Harvard Business School Michael Porter y es utilizado para investigar las oportunidades y amenazas en una industria determinada y ayudan a determinar el atractivo de la misma.

 Algunas de las estrategias para no depender de un solo proveedor o encontrar mejores opciones son:

•     Aumentar cartera de proveedores
• Establecer alianzas a largo plazo con ellos

Las otras fuerzas son la rivalidad entre competidores, el poder de negociación de los compradores, la amenaza de nuevos competidores y la amenaza de nuevos productos sustitutivos.

¿En qué casos el poder de negociación de los proveedores supera al de los compradores?

Según el escritor Joan Magretta se puede determinar si los proveedores “tienen el poder” cuando pueden negociar los precios en su beneficio y así aumentar la rentabilidad de su empresa.

El poder de negociación de los proveedores puede ejercerse de 3 maneras: aumentando los precios, disminuyendo la calidad y reduciendo la disponibilidad de los productos.

Eso no es todo, los proveedores poderosos que son capaces de subir los precios a su favor pueden reducir la rentabilidad de la industria. Además, el poder de negociación de los proveedores puede afectar directamente a la competencia entre los compradores y a una industria.

El poder de negociación del proveedor en una industria afecta al entorno competitivo y al potencial de beneficios de los compradores. Los compradores son las empresas y los proveedores son los que suministran a las empresas.

Según Magretta, hay varios factores determinantes:

•       Si un determinado proveedor representa un gran porcentaje de las ventas de un sector concreto (comprador).
•          Si la salida de un proveedor puede afectar significativamente a los compradores.
•    Si no existe un sustituto inmediato de un determinado proveedor para el comprador.

Otros factores relevantes a considerar son:

•      La existencia de un exceso en la demanda en relación a la oferta. Esto ocurre cuando hay pocos vendedores de los insumos en relación a la demanda lo que permite que el proveedor tenga mayor influencia al establecer los precios del insumo.
•      Ser el único proveedor del insumo, es decir, operar como un monopolio. Al no existir competencia tiene la ventaja de poder vender el insumo estableciendo el precio y la calidad de este.
•      El proveedor se transforma en competidor. Existe la posibilidad de que el proveedor evolucione y comience a desarrollar una estructura para producir y vender el mismo producto que la empresa comercializa en el mercado.

 

3.      Amenaza de nuevos competidores entrantes

 

Existen ciertas barreras de entrada a los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado mercado. Si las barreras no son accesibles provoca que no sea atractiva. La amenaza se encuentra en que existen otras empresas competidoras que pueden hacerse con una parte del mercado en la que se encuentra nuestra empresa.

 Las barreras más importantes son:

1.  Economía de escalas
2. Diferenciación del producto
3.  Inversiones de capital
4.  Barreras legales
5. Identificación de marca

Para hacer frente a esta amenaza podemos: Mejorar o aumentar los canales de venta, aumentar la inversión en marketing y publicidad además de la calidad del producto, reducción de su precio o proporcionar nuevos servicios.

 

 La posibilidad y facilidad con la que pueden entrar nuevos competidores es un elemento importante para medir la rentabilidad de un mercado.  Esta facilidad o dificultad está determinada por las barreras de entrada.

Las barreras pueden ser de muchos tipos y pueden dificultar o impedir la entrada de nuevos competidores. Estas barreras pueden ser naturales o creadas.

 Algunos ejemplos de barreras son:

 

1. Alto nivel de inversión requerido. Por ejemplo en la industria petroquímica, las economías de escala son muy importantes. No es lo mismo tener una planta que produce 10 toneladas que una que producto 100 toneladas. El costo unitario variable de producción se reduce al tener una planta mas grande. Eso hace que para poder competir sea necesario instalar una planta muy grande y eso requiere un alto nivel de inversión inicial y por lo tanto un riesgo más alto.
2.  Regulaciones del mercado. Por ejemplo el caso de las televisoras o las telefónicas en muchos países.  El estado restringe el número de participantes, creando un monopolio de estado o un monopolio legal.
3. Patentes y Propiedad intelectual. Por medio de patentes las empresas pueden bloquear la entrada de nuevos competidores por un tiempo determinado. 
4. Menores costos en materias primas.  Las empresas integradas verticalmente pueden tener menores costos de materias primas al ser ellas mismas las productoras de las materias primas. 
5. Localización geográfica. Algunos procesos requieren estar muy cerca del proveedor.  Si no existe espacio para estar cerca del cliente no es posible participar. La distancia encarece el producto tal que ya no se puede competir.
6.  Lealtad de los consumidores. Algunos productos plenamente afianzados en la mente del consumidor difícilmente podrán ser desplazados. Se requerirá una inversión muy grande para poderlo lograr.
7. Tecnología propietaria. En algunos casos la tecnología seleccionada por los consumidores no es compatible con la de los nuevos competidores, por lo que el consumido difícilmente cambiará de tecnología, ya sea por los costos asociados o por la curva de aprendizaje que deberá tener de nuevo al tratarse de un producto nuevo. Esto puede verse también como una barrera de salida.
8. Acceso a canales de distribución. El producto es tan importante como los canales para venderlo. Si los canales está cerrados o son de difícil acceso, el nuevo competidor difícilmente podrá vender.  Por ejemplo en el caso de nuevos entrantes al mercado de refrescos o cervezas. Aquí por ejemplo las firmas establecidas podrían impedir la entrada de nuevos competidores bloqueando su venta en los establecimientos. Este bloqueo puede darse por ejemplo con la instalación sin costo de refrigeradores más grandes que ocupen todo el lugar disponible para los refrigeradores de la competencia. 

Adicionalmente existen barreras anticompetitivas e incluso ilegales que pueden impedir la entrada de un nuevo competidor como la prelación en precios, el dumping y otras más.

 

4.      Amenaza de nuevos productos sustitutivos

 

En los mercados en los que existen productos muy similares/sustitutivos o más desarrollados supone una escasa rentabilidad para la gran mayoría ya que limitan el precio se los productos existentes.

Algunas estrategias para combatir esta situación son:

•  Mejorar los canales de venta
•  Aumentar la inversión del marketing
•  Incrementar la calidad del producto o reducir su coste
• Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos

Factores que incrementan la amenaza de los productos sustitutos:

1. a)      La percepción en los clientes o consumidores que ambos tipos de productos no se diferencian para satisfacer una necesidad o problema.
2. b)      La facilidad con la que cuenten los clientes para acceder a uno u otro tipo de producto.
3. c)      Cuando el precio del producto sustituto no supone una gran diferencia respecto al ofrecido o el primero es menor.
4. d)      Cuando la calidad y el rendimiento del producto sustituto es superior al ofrecido.

 

Un mercado o segmento no será atractivo si hay productos sustitutos o cuando son más avanzados tecnológicamente o presentan precios más bajos. Estos productos y/o servicios suponen una amenaza porque suelen establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto. Debemos estar siempre atentos a las novedades de nuestro sector y a la influencia que dichas novedades pueden tener sobre nuestra organización.

 

Para combatirlo proponemos algunas estrategias:

1. a)      Mejorar los canales de venta
2. b)      Aumentar la inversión del marketing
3. c)      Incrementar la calidad del producto o reducir su coste
4. d)      Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos

 

5.      Rivalidad entre los competidores

 

 

Este factor es el resultado de los cuatro anteriores y es el que proporciona a la organización la información necesaria para el establecimiento de sus estrategias de posicionamiento en el mercado. Cada competidor establece las estrategias con las que destacar sobre los demás. De tal modo, que una fuerte rivalidad se traduce en muchas estrategias. La rivalidad aumenta si los competidores son muchos, están muy bien posicionados o tienen costes fijos, entre otros factores. En estos casos, se trataría de mercados poco atractivos.

 

Ante la rivalidad entre competidores es conveniente:

•   Aumentar la inversión del marketing
• Incrementar la calidad del producto
• Rebajar nuestros costes fijos
•  Asociarse con otras organizaciones
• Proporcionar un valor añadido a nuestros clientes
• Mejorar la experiencia de usuario

 

Algunos tipos de competencia (por ejemplo, la competencia de precios) son muy inestables e influyen negativamente en la rentabilidad del sector. Otras tácticas (por ejemplo, las batallas de publicidad) pueden influir positivamente en la industria, ya que aumentan la demanda o mejoran la diversidad de los productos.

 
LOS FACTORES ESTRUCTURALES QUE AFECTAN A LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES.

Existe una serie de factores estructurales puede afectar a la rivalidad en la industria:

Competidores numerosos y equilibrados

Cuando hay muchos competidores, algunas empresas creen que pueden hacer movimientos competitivos sin ser notado. Cuando las empresas son relativamente equilibradas en fuerza, son más propensos a participar en batallas competitivas y ataque y tomar represalias en su lucha por el liderazgo del mercado.

Crecimiento lento de la industria

En un mercado de crecimiento lento, las empresas sólo pueden crecer mediante la captura de la cuota de mercado entre sí, lo que conduce a una mayor competencia.

Altos costos fijos o costos de almacenamiento

Altos costos fijos crean presión en las empresas para llenar la capacidad, lo que reduce el precio cuando hay un exceso de capacidad. Los altos costos de almacenamiento empujan a las empresas a disminuir los precios para garantizar las ventas.

Falta de diferenciación o cambios de costos

Cuando los productos son percibidos como los productos básicos, la elección es a menudo determinada por el precio y el servicio, que a su vez conduce a una mayor competencia en precio y servicio.

Incrementos en la capacidad

Cuando las economías de escala requieren grandes aumentos de la capacidad, causa trastornos en el equilibrio de oferta y demanda de la industria, que a su vez conduce a períodos de exceso de capacidad y la reducción de precios.

Competidores diversos

Las empresas con estrategias diversas, orígenes, personalidades y relaciones (especialmente los competidores extranjeros) también tienen diferentes metas y estrategias competitivas que las empresas «típicas» de la industria. Sus diversos enfoques para el mercado y las estrategias competitivas únicas pueden alterar la forma de hacer negocios.

Altos desempeños estratégicos

Las empresas de éxito pueden sacrificar la rentabilidad para poder expandirse. Además, otras empresas con alta cuota de mercado pueden sentirse amenazadas por los competidores que buscan reducir su cuota de mercado.

Altas barreras de salida

Los factores económicos y estratégicos pueden evitar que las empresas salgan de la industria, incluso cuando están con rendimientos bajos o negativos en las inversiones. Las principales barreras de salida son:

a)      Activos Especializados

b)      Los costos fijos de salida

c)       Interrelaciones estratégicas

d)      Las restricciones gubernamentales y sociales 

Una breve explicación en este video que se muestra en adelante:

Bibliografía:

• https://dircomfidencial.com/diccionario/5-fuerzas-porter-20161109-1320/
• https://www.webdoxclm.com/blog/poder-de-negociacion-de-los-clientes
• https://www.webdoxclm.com/blog/el-poder-de-negociacion-de-los-proveedores-explicacion-y-ejemplos
• https://www.quiminet.com/empresas/amenaza-de-nuevos-competidores-o-nuevos-entrantes-porter-2745051.htm
• https://www.5fuerzasdeporter.com/rivalidad-entre-los-competidores/
• https://retos-operaciones-logistica.eae.es/como-controlar-la-amenaza-de-productos-sustitutos/#:~:text=Como%20su%20propio%20nombre%20indica,nuestra%20empresa%20o%20Supply%20Chain.